Durante el Mundial bajaron los leads.
No es una intuición. Lo vi en los números del negocio donde trabajo, y cuando llamé a colegas del rubro, todos contaban lo mismo. Menos consultas. Menos citas. Menos cierres.
Aclaro algo antes de seguir: no tengo un estudio propio que respalde eso. Tengo lo que vi y lo que me contaron. Es observación de campo, no estadística. Pero cuando fui a buscar si había algo detrás, encontré una explicación mucho más concreta —y menos poética— de lo que yo pensaba.
Yo asumía que era simple: la gente estaba pegada a la tele y no pensaba en comprar.
La verdad es más incómoda.
No perdiste atención. Perdiste la subasta.
En México, los CPM programáticos —lo que cuesta que mil personas vean tu anuncio— subieron al menos tres o cuatro veces frente a los niveles previos al torneo. Pasó en display, en video, en televisión conectada y en publicidad exterior digital. La razón es sencilla: hay un inventario limitado y de pronto entraron Coca-Cola, Adidas, Nike y Pepsi a pelearlo con presupuestos que tú y yo no tenemos.
Y aquí está el dato que más me hizo pensar. WARC Media proyectó que el Mundial 2026 inyectaría unos 10.500 millones de dólares al mercado publicitario global. Suena a fiesta para todos. No lo es. El mismo informe advierte que los precios premium desplazan a los anunciantes habituales, y que esas ganancias reflejan una redistribución del gasto, no una expansión del mercado.
Léelo otra vez, porque ahí está todo.
El dinero no aumentó. Cambió de manos.
Tu presupuesto no se encogió. Simplemente compró menos. Los mismos soles, una fracción de las impresiones, una fracción de los leads. No te ganó el fútbol en la cabeza del cliente. Te ganó en la puja.
Y eso cambia la conversación. Porque "la gente estaba distraída" es una excusa. "El costo de adquisición se triplicó durante seis semanas" es un problema que se planifica.
Quién sí la pasó bien
Mientras algunos veíamos caer el volumen, otros hacían el año.
Las camisetas fueron el negocio evidente. La de Argentina habría sido la más vendida del torneo, con estimaciones cercanas a 5,4 millones de unidades, empujada por el efecto Messi.
Pero aquí quiero detenerme, porque este dato me enseñó algo sobre cómo leer datos.
Vas a ver muchos titulares diciendo que la camiseta de México fue la más vendida del Mundial. Y es cierto… con un asterisco: fue la más vendida dentro del catálogo de Adidas. No del torneo. Son dos afirmaciones distintas y solo una es la del titular.
Y todavía hay más ruido. Sobre esa misma camiseta, unas fuentes hablan de más de un millón de unidades y otras de más de cinco millones. Varios informes aclaran que son estimaciones de mercado sin confirmación oficial de la FIFA.
Un dato sin contexto no es un dato. Es un adorno.
Si vas a citar una cifra —en tu pitch, en tu reporte, en tu post— pregúntate siempre: ¿medido dónde, por quién, contra qué?
El otro fenómeno fue Erling Haaland. Durante el torneo sumó cerca de 20 millones de nuevos seguidores en Instagram y sus Reels pasaron los 683 millones de reproducciones. Nike y la Federación Noruega produjeron unas 300.000 camisetas y no alcanzaron: se agotaron, y en reventa aparecieron desde 200 hasta cerca de 500 dólares.
Un jugador convertido en marca global en cuatro semanas.
Y entonces todos quisieron ser Haaland
Aquí es donde el marketing se pone raro.
Vi menús con su melena. Envases con su moñito. Piezas gráficas donde el único vínculo con el producto era… que Haaland estaba de moda.
Y no logro entenderlo. No porque esté en contra de las tendencias —al contrario, jalan vistas, jalan alcance, y una marca que ignora todo lo que pasa afuera se vuelve invisible—. Es que no encuentro el puente.
Un puente es esto: hace un tiempo vi una marca del sector vivienda apoyarse en Toy Story. Y funcionaba. Porque Toy Story habla de volver a casa, del origen, de lo que uno guarda. No hay que explicárselo a nadie. El público hace la conexión solo.
Una peluca en un envase no tiene puente. Tiene ganas.
No estoy diciendo que esas campañas fracasaran. No tengo cómo saberlo y no voy a inventarlo. Lo que digo es otra cosa, y es más incómoda: que te vean no es lo mismo que te recuerden por la razón correcta. El alcance es barato de conseguir y caro de convertir en algo.
La pregunta que hay que hacerse
Cuando aparece una tendencia global, casi todos preguntamos: ¿cómo me subo?
La pregunta correcta es: ¿por qué debería subirme?
Y tiene una versión práctica, de una sola línea:
¿Mi público entiende la conexión sin que yo se la explique?
Si tienes que explicarla, no existe.
Una marca de accesorios para el cabello pegada a Haaland: hay puente. Una marca de bebidas pegada a la celebración: hay puente. Un negocio cuyo producto no tiene absolutamente nada que ver con el fútbol, poniéndole una melena a su logo: no hay puente. Hay ruido, y el ruido cuesta plata.
No toda tendencia es tu tendencia.
¿Y si la ola no es tuya?
Esta es la parte que a mí me falta resolver bien, así que te la dejo como pregunta abierta más que como receta.
Lo que sí me quedó claro:
Uno. El Mundial tiene fecha. Se sabe con años de anticipación. Igual que Navidad, igual que las elecciones. Si tu costo de adquisición se va a triplicar durante seis semanas, eso no es una sorpresa: es un dato de planificación. El error no fue que subiera el CPM. El error fue enterarme cuando ya estaba subiendo.
Dos. Si la subasta está cara y tu producto no tiene nada que ver con el torneo, quizás ese no era el mes de empujar volumen. Quizás era el mes de trabajar la base que ya tienes, de producir contenido, de dejar listo lo que se lanza cuando el mercado se enfría y los grandes se retiran del inventario.
Tres. Nosotros no entramos a la tendencia de Haaland. Al principio lo viví como quedarme afuera de la fiesta. Hoy no estoy tan seguro de que haya sido un error.
No es derrotismo. Es elegir dónde peleas.
¿Y tú? ¿Tu negocio sintió el Mundial —para bien o para mal—? Cuéntamelo, me interesa contrastar.