Todos los días paso por Av. Javier Prado Oeste con Av. Brasil y ahí están, en la parte lateral del KFC, dos señoras Testigos de Jehová con su módulo de folletos. El Atalaya. Conozco este folleto desde niña, porque si algo tienen los Testigos de Jehová es que salen a predicar, tocan puerta por puerta y no se rinden. Y claro, siempre llevaban estos folletos.
Recuerdo que en aquellos tiempos todas las casas tenían un sticker que decía: "Esta familia es católica". ¿Cuál era el fin? Que no toquen la puerta. Pero aun así insistían. Qué buen seguimiento al cliente, pensé el otro día, ya con ojo de marketera.
Pero lo que realmente me detuvo esta vez no fue la insistencia. Fue el titular de uno de los folletos.
De chica los recuerdo genéricos: la familia, el fin de los tiempos, temas grandes que uno podía cruzar sin mirarlos dos veces. El otro día leí uno que decía algo como "Por qué subieron los alimentos" y ahí sí me quedé viéndolo. Porque no habla de una doctrina, habla de algo que a cualquiera, creyente o no, le duele en el bolsillo todos los días. Ese titular no vende una idea abstracta, vende una respuesta a algo que ya te está preocupando. Ahí empieza todo el recorrido del cliente: en el segundo en que alguien siente que ese texto le habla justo a él.
No me quedé a contar cuánta gente se detiene a leer un titular así comparado con uno de los antiguos, pero me hubiera encantado tener esa data. Si alguna vez alguien se sienta media hora en esa esquina a mirar, que me cuente.
Y no puedo evitar pensarlo con mi propio trabajo, y con el de cualquiera que escribe para que otros se detengan. Cuántas veces armamos un anuncio, una publicación, un titular, hablando de nuestro producto y no del problema real de quien lo va a leer. Es más fácil escribir sobre lo que vendemos que sobre lo que le duele al otro. Pero el que se detiene a leer un folleto en la calle, o un anuncio en el feed, no lo hace porque le hablamos bien de nosotros mismos. Se detiene porque sintió que ese texto era sobre él.
Ahí no termina la anécdota. Porque mientras miraba el folleto, me acordé de otra cosa: la calidad del papel. Años atrás ese tipo de papel e impresión no era tan común en el Perú, y en algún momento entendí que esos materiales venían del extranjero. Ahora que lo pienso con calma, creo que ese fue mi primer contacto real con el diseño y la imprenta. Sin saberlo, de niña, ya me fijaba en tipografía, en papel, en producción. Tal vez ese fue el primer hilo que, sin planearlo, me terminó llevando a dedicarme a las comunicaciones.
Un día de estos me voy a detener frente a esas señoras. No a discutir teología, sino a preguntarles cuál es su argumento cuando alguien sí les abre la puerta. Me quedé con la curiosidad de saber cómo cierran, qué dicen cuando por fin alguien las escucha. Cuando lo haga, se los cuento.